南宫NG28库存高企、价格倒挂、动销放缓——当白酒上市企业在漫长的白酒周期下增长乏力，纷纷调低增速预期、减少支出应对困境时，郎酒集团董事长汪俊林直面“禁酒令”，在7月4日的全国经销商大会上喊出，“郎酒从来都是在风雨洗礼中成长，在逆境考验中壮大，郎酒已经做好了迎接这一轮寒冬的充分准备。”

　　逆风局下，如何出手？可以从6月26日郎酒集团披露的品牌战略中洞见一斑：以青花郎“文化线”与红花郎“春晚线”构建双IP驱动矩阵，深度绑定央视资源，实现从产品竞争到文化价值竞争的升级，为中国高端白酒行业开辟品牌发展新范式。

　　誓要将高端战略进行到底的郎酒集团，在近年来经历了从酱香到兼香的战略摇摆、高端产品价格倒挂等。在业内人士看来，郎酒通过高额的营销费用堆出来的高端战略并不稳固。其高端产品不但没有对茅台、五粮液形成威胁，官方售价也已经与终端销售价格出现倒挂。

　　这家当年欲与茅台试比高的酒企，在白酒行业残酷的存量博弈中，正浮现出高端市场受挫、战略摇摆不定的短板。

　　1499元一瓶的青花郎，在电商平台跌破千元；经销商仓库里积压的库存，数月都卖不完；耗资200亿打造的庄园里，汉服飘逸的迎宾舞蹈向游客讲述着“左岸酱酒的故事——这些画面，构成了郎酒冲击高端市场多年后的一幅不完美的拼图。

　　当第五代青花郎在2023年10月高调上市，喊出“逐年推高至2000元”的豪言时，白酒流通市场的从业者们吐槽：“茅台卖1499要靠抢，青花郎卖1499只能靠吹。”

　　郎酒的高端化路径也充满战略悖论。耗资200亿打造的郎酒庄园本欲摆脱茅台阴影，但新品发布会仍高悬“茅香郎味”标语。

　　在这场持续多年的高端化突围战中，郎酒的经销商成为最直接的“承压层”。有代理商此前坦言手握超500万元库存，即便亏本甩货也难有起色，而厂家新一轮打款通知又已下达：“不打款就取消资格。”

　　公开信息显示，近几年在酒类批发市场里，青花郎的价格倒挂已成常态。有经销商坦言，“官方定价1499元，实际成交常在900元上下浮动。”

　　同处酱香阵营，青花郎自2017年起便自称“中国两大酱香白酒之一”，广告铺满机场高铁站。2019年更宣布分六次提价至1500元，2022年出厂价突破千元大关，成为首个出厂价破千的白酒品牌。

　　然而市场用脚投票——茅台终端溢价超80%，青花郎终端价却比出厂价低30%。

　　在北京一家酒类销售门店的销售数据中，千元以上价位中茅占78%份额，五粮液占15%，其他品牌合计不足7%。郎酒斥资200亿打造的庄园酱酒概念，未能撼动消费者心智。

　　在酱香主战场，青花郎始终未能突破茅台阴影。2018年茅台镇酱香酒产区曾发布公开声明：“中国只有一个正宗酱香酒，直指郎酒的“两大酱香”宣传。

　　次高端市场的红花郎同样尴尬。尽管十多年前通过央视春晚冠名家喻户晓，但定位宴席市场的标签使其难以摆脱“普通宴席酒”形象。2024年红花郎升级版再度押注春节档，但经销商反馈冷淡：年轻人婚宴选区域名酒，商务宴请选茅台，红花郎两头不靠。

　　红花郎的战略困境更具典型性：宴席市场被剑南春、洋河等分食，400元价位段遭遇习酒窖藏1988狙击，品牌老化导致年轻客群流失。

　　在多重困境下，兼香赛道成为郎酒押下的新赌注。2023年郎酒推出龙马郎、顺品郎两款兼香新品，试图复制酱香成功路径。不过在业内人士看来其短板明显：浓香有五粮液、酱香有茅台，兼香品类缺乏头部引领者，郎酒需从零培育消费者认知。

　　而年轻消费者则正在逃离白酒。 里斯咨询报告显示，白酒在年轻人常饮酒类中占比仅9%，远低于啤酒的40%。90后商务宴请更倾向红酒，朋友聚会选精酿啤酒，高端白酒面临消费断层危机。

　　2022年4月28日，郎酒股份出现在证监会2021年度首次公开发行股票申请终止审查企业名单中，意味着郎酒股份IPO已经终止。

　　这已是郎酒第三次冲击IPO失败。从2007年首次递交申请开始，整整十五年漫长等待，郎酒始终无法叩开资本市场大门。

　　当汪俊林以“募投项目已建成”为由撤回IPO申请时，古蔺县赤水河畔的酿酒车间里，工人们正将新酿的基酒注入陶坛——这些酒将在五年后上市流通，而酿造它们的企业，却依旧在资本市场的门外徘徊。

　　早在2007年，郎酒集团就成立了四川郎酒股份有限公司谋求上市，彼时郎酒董事长汪俊林将郎酒IPO而非借壳上市的目标锁定在3年内，但因企业自身规模、经营业绩等因素影响，四川郎酒首次上市按下暂停键。

　　2009年，郎酒集团再提上市规划，并被四川省金融办列入2009年四川省重点上市培育第一批企业名单，但此次IPO并没有出现实质性进展。

　　2018年，在泸州市千亿白酒产业三年行动计划中，泸州市人民政府提出“郎酒股份公司成功上市，主营业务突破200亿元”的行动目标。2019年8月，广发证券向四川证监局报送了关于郎酒股份进行上市辅导的辅导备案登记材料，获得四川证监局的受理。

　　2019年12月31日，四川证监局官网公布的《广发证券关于郎酒股份上市辅导工作中期报告》显示，广发证券称达到了预期的辅导效果，经测算重要财务指标和财务核查，未发现郎酒股份存在不正常变动情况，未发现郎酒股份存在虚增利润等财务虚假情况。

　　2020年6月5日晚，证监会网站预先披露了郎酒股份招股说明书。招股书显示，郎酒股份希望在深交所上市南宫NG28，并计划发行不超过7000万股人民币普通股，发行前实际控制人汪俊林合计持股76.7%，所募资金主要用于扩大白酒产能等项目。

　　然而仅仅一周后，2020年6月12日，深交所发布《创业板改革并试点注册制相关业务规则及配套安排》，提出“原则上不支持”包括白酒在内的12类行业的公司在创业板上市。雪上加霜的是，一个多月后，郎酒上市的保荐机构广发证券因康美造假案遭重罚，保荐承销资格暂停6个月。

　　更大的考验来自监管部门。2021年，证监会发出《四川郎酒股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》，53条灵魂拷问像手术刀般剖开历史伤疤，直指改制核心。

　　监管部门注意到郎酒股份控股股东郎酒集团涉国有改制，子公司郎酒厂等曾为国企，证监会要求保荐机构、发行人律师详细核查控股股东郎酒集团及发行人子公司涉及国有资产、集体资产改制、国有股权、集体产权转让过程的合法合规性，有无造成国有资产、集体资产流失等问题。更令人不解的是，价值百亿的“郎”牌商标，竟不属于拟上市公司。上市公司仅通过无偿许可方式使用核心商标，这种架构犹如定时炸弹，若商标授权终止，公司持续经营能力或受到重大影响。

　　更深层的治理危机在股东结构显现。招股书显示，汪俊林通过直接和间接方式控制郎酒76.7%股份，证监会明确追问：“汪俊林与汪俊刚是否构成一致行动人？”

　　2022年4月28日，证监会2021年度首次公开发行股票申请终止审查企业名单披露，郎酒股份已终止审查。而郎酒表示，根据公司发展需要暂停上市申请，拟募集资金项目已基本建成。

　　二十年前那场4.9亿的改制交易，仍在深刻影响着企业的命运轨迹。汪俊林那句“带着平常心看待上市”的感慨背后，或许暗藏着一个民营企业家面对历史遗留问题的无奈。

　　2017年的赤水河畔，郎酒庄园的巨幅广告牌上赫然写着“青花郎——中国两大酱香白酒之一”。七年后，同样的位置悬挂着全新的标语：“浓酱兼香，郎酒领航”。

　　从对标茅台到另辟蹊径，汪俊林的战略转向折射出中国白酒行业残酷的生存法则。

　　2019年，汪俊林发布郎酒未来五至十年的三大战略目标，其中与赤水河产区对岸的茅台共同引领高端酱酒的发展，并突出有别于茅台的特色，成为主要目标之一。彼时的郎酒正以35.58%的销售费用率发起品牌冲锋，这个数字在白酒行业堪称“式投入”。

　　应该说，郎酒的茅台依附战略曾创造过短暂辉煌。2018年，伴随“两大酱香”的广告轰炸，郎酒销售额历史性突破百亿。但光鲜数据背后隐藏着致命软肋：青花郎出厂价从909元提至1009元后，终端零售价却长期倒挂。

　　当“茅香郎味，各领”的标语出现在2023年第五代青花郎发布会上，引发行业哗然。这种欲拒还迎的姿态恰恰暴露出郎酒的战略困境：当茅台2023年营收突破1500亿时，郎酒220亿的成绩单被源自茅台的习酒200亿营收紧紧追赶。

　　梳理公开信息可以看到，郎酒的转型困局早在二十年前就埋下伏笔。1998年行业调整期，郎酒砍掉浓香产品聚焦酱香；2012年限制三公消费，又重启郎牌特曲发展兼香；2017年酱酒热潮中再推青花郎抢风口。这种“什么火做什么”的投机思维，使郎酒始终未能建立核心竞争壁垒。

　　2023年2月，汪俊林发布了郎酒兼香战略，希望在2-3年内实现郎酒兼香100亿元年营销规模、郎酒兼香成为浓酱兼香市场第一、浓酱兼香郎酒成为大众喜爱产品。五个月后，郎酒兼香事业部正式成立，统筹运营龙马郎、顺品郎等四大战略单品。

　　汪俊林底气来自一组诱人数据：早在2020年，兼香型白酒以3%的产能占据了7%的市场销售份额，展示出巨大的发展潜力。

　　但现实远比梦想残酷，有机构研报数据显示，白酒行业市场份额最大的香型是浓香酒，增速最快的是酱香酒，而较为小众的兼香酒产品类型，市占率不到10%，预计到2026年的市场规模也仅有343亿。

　　在业内人士看来，当汪俊林宣称要做“兼香一哥”时，他可能低估了这个赛道的特殊性。与讲究产区的酱香酒不同，兼香市场呈现“诸侯割据”格局：湖北白云边依靠“民酒”定位年销70亿、黑龙江玉泉酒深耕东三省市场、华中市场口子窖等品牌已有稳定的消费群体与市场知名度，这种区域割据的特性，使郎酒的兼香全国化扩张战略遭遇“水土不服”。

　　更大的挑战来自消费场景局限。据电商平台消费报告，兼香型白酒宴请场景占比仅17%，远低于酱香的53%。郎酒将兼香定位“大众消费”，但30-80元价格带早已被牛栏山、玻汾等光瓶酒牢牢把控。

　　白酒行业的残酷定律从未改变：浓香培养了五粮液，酱香成就了茅台，而兼香赛道四十年来未曾孕育百亿企业。

　　早在2007年郎酒首提上市时，兼香战略已初现端倪；2017年汪俊林喊出兼香百亿目标时，实际销量仅完成四分之一。到2023年再重启同一战略时，渠道反弹与产能短板却更甚往昔。

　　从“两大酱香”到“兼香领袖”，郎酒的转身带着无奈的意味，汪俊林的战略摇摆更映射出二线酒企的集体焦虑。在茅台阴影下挣扎二十年，郎酒最终发现：与其在巨人的餐桌上捡拾残羹，不如在荒原中开垦自己的田地。只是这条兼香之路，注定比赤水河畔更加荆棘密布。